Le matcha fait l’objet d’une forte demande et son prix flambe

Le matcha, cette poudre obtenue à partir de feuilles de thé vert, est traditionnellement fouettée dans de l’eau chaude lors des cérémonies du thé japonaises, conçues pour favoriser la contemplation. Aujourd’hui, on le retrouve dans des smoothies, des lattes, des bubble teas, des pâtisseries et même des glaces, servis dans des cafés et salons de thé souvent bruyants.

Populaire en Occident depuis le milieu des années 2010, le matcha a vu sa cote grimper en flèche ces dernières années, notamment chez les jeunes générations en quête des bienfaits santé associés à cette boisson riche en antioxydants. On lui prête un effet énergisant plus doux que celui du café (le matcha contient souvent moins de caféine), ainsi qu’une capacité à favoriser la concentration.

Le thé de la meilleure qualité est réputé provenir de certaines régions du Japon, même si d’autres pays comme la Chine et le Vietnam cultivent également du matcha. En raison de l’offre limitée, notamment pour les grades supérieurs, la demande a dépassé la production, entraînant une hausse des prix.

Les droits de douane de 15 % imposés par le président Donald Trump sur les produits japonais sont entrés en vigueur début août, ajoutant une incertitude supplémentaire quant au prix du matcha.

Ahmad Alhabbal, propriétaire du Novaria Coffee Co., spécialisé dans les boissons inspirées du café syrien, propose aussi du matcha – un signe révélateur de la popularité grandissante de cette poudre verte.

Depuis mars 2024, explique-t-il, le prix de 500 grammes de matcha a augmenté d’environ 27 %, ce qui l’a conduit à revoir à la hausse le tarif de son latte matcha.

D’autres établissements rapportent des hausses de prix tout aussi marquées.

Jorge Broche, cofondateur de Mikkusu Matcha Tea House (anciennement connu sous le nom de Mosaic Leaf), explique qu’il s’agissait de la seule maison de thé spécialisée en matcha à Pittsburgh lors de son ouverture en novembre 2020.

L’établissement attire une large clientèle, allant des amateurs de matcha servi chaud, selon la tradition japonaise, à ceux qui préfèrent une glace au matcha. Il propose également des ustensiles traditionnels, comme des fouets (chasen) et des tasses à thé, et a développé ses propres mélanges de matcha.

Un mélange particulièrement populaire, le Charge Matcha, associe yerba maté, guarana, cannelle de Ceylan et matcha, pour offrir un thé à haute teneur en caféine.

M. Broche vante les effets stimulants du matcha, qu’il juge supérieurs à ceux du café.

Le café, explique-t-il, agit rapidement mais peut provoquer de l’agitation, alors que les effets du matcha se diffusent plus lentement, sur une période de deux à quatre heures.

« On se sent plus alerte mentalement, mais physiquement plus détendu », dit-il.

« Le monde entier est en train de rattraper son retard sur le matcha, » ajoute-t-il. « Toutes ces grandes enseignes comme Starbucks ou Dunkin’ Donuts commencent à faire de la publicité pour le matcha. »

La popularité croissante des salons de desserts asiatiques, comme Mango Mango, basé à New York, et la chaîne japonaise Kyo Matcha – toutes deux présentes à Squirrel Hill – a également contribué à renforcer la notoriété du matcha, avec leurs lattes et bobas aux reflets verts.

Mikkusu s’approvisionne en thé auprès de fermes situées dans la préfecture d’Aichi, au Japon, réputée pour la richesse de son sol, qui donne un matcha de haute qualité. Selon Jorge Broche, ces fermes ont été en rupture totale de matcha pendant plusieurs mois cette année.

L’industrie japonaise du matcha, autrefois stagnante mais aujourd’hui en plein essor – 78 % de sa production étant destinée au marché américain -, a été ralentie par des températures records et des pénuries.

Mikkusu avait cependant anticipé, en achetant en gros. Les prix auprès de ses fournisseurs ont augmenté, explique Broche, mais la maison de thé n’a pas encore subi les effets des récents droits de douane.

Mikkusu a été contraint d’augmenter « un peu » ses prix, confie M. Broche, tout en précisant : « Nous ne voulons pas faire fuir nos clients. »

« Ce qui fait la force de notre entreprise, c’est que nous pouvons proposer de bons prix à nos clients parce que nous achetons d’énormes quantités en gros », explique-t-il.

Malgré les pénuries actuelles de matcha et l’incertitude sur les prix, Jorge Broche – qui consomme lui-même chaque jour un matcha classique – reste optimiste.

« C’est enthousiasmant de voir que [les consommateurs] aiment autant le matcha, au point que la demande continue de croître. »